Le slogan est souvent l’élément le plus risqué d’une communication alcool. En quelques mots, il peut basculer de la description objective (autorisée) vers l’incitation à la consommation (interdite). La jurisprudence Loi Évin regorge de décisions portant sur des accroches publicitaires.

Le principe : rester dans l’objectif

Un slogan conforme décrit le produit, son origine, son savoir-faire ou ses caractéristiques. Un slogan non conforme suggère un bénéfice émotionnel, social ou expérientiel lié à la consommation d’alcool.

Exemples de slogans conformes

• « Depuis 1875, l’art de la distillation » — Patrimoine et savoir-faire
• « Grand Cru Classé, AOC Saint-Émilion » — Appellation et distinction
• « Brassée à l’eau de source des Vosges » — Origine et ingrédient
• « 12 botaniques, une signature » — Composition du produit
• « Vendanges manuelles, élevage en fûts de chêne » — Mode d’élaboration

Exemples de slogans non conformes

• « Le goût de la liberté » — Association à un sentiment
• « Osez l’excellence » — Incitation et association au prestige
• « Pour ceux qui savent vivre » — Association à un mode de vie
• « L’esprit de la nuit » — Incitation à la consommation nocturne
• « Partagez l’instant » — Association à un moment de convivialité
• « La bière qui met l’ambiance » — Incitation directe

Les zones grises

Certains slogans se situent dans une zone d’interprétation. « Un terroir d’exception » est-il une description objective ou une valorisation subjective ? « L’audace du maître de chai » célèbre-t-il un savoir-faire ou suggère-t-il un mode de vie audacieux ? C’est là que l’analyse contextuelle devient cruciale.

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