En matière de Loi Évin, la responsabilité d’une publicité illicite pour l’alcool n’incombe pas uniquement à la marque. La loi prévoit une responsabilité partagée entre tous les acteurs de la chaîne publicitaire.
Les acteurs responsables
L’annonceur (la marque)
C’est le premier responsable. La marque qui commande et valide le message publicitaire porte la responsabilité principale. C’est elle qui décide du contenu, du support et du budget.
L’agence de communication
En tant que concepteur du message, l’agence est co-responsable. Elle ne peut pas se retrancher derrière le brief client : son rôle de conseil inclut la vérification de la conformité légale des messages qu’elle crée.
Le support de diffusion
Le média, le site web, la régie publicitaire ou la plateforme qui accepte de diffuser une publicité pour l’alcool peut être poursuivi. Les régies publicitaires ont d’ailleurs souvent leur propre service de vérification.
L’influenceur
Depuis la loi du 9 juin 2023, les influenceurs ont une responsabilité spécifique. Ils ne peuvent plus se prévaloir de leur statut de « simple créateur de contenu » pour échapper aux conséquences d’une publicité illicite.
Implications pratiques
Cette responsabilité partagée signifie que chaque maillon de la chaîne a intérêt à vérifier la conformité. L’agence ne peut pas dire « c’est le client qui a validé ». L’influenceur ne peut pas dire « c’est la marque qui m’a briefé ». Chacun est responsable de sa contribution au message final.
Pour aller plus loin
- Conformité Loi Évin : guide complet pour communiquer légalement sur l’alcool
- Glossaire Loi Évin : tous les termes juridiques
- Loi Évin et agences de communication
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Source officielle
Texte intégral consultable sur Légifrance, le service public de diffusion du droit.
Information juridique générale ne constituant pas un conseil juridique personnalisé. Pour toute situation spécifique, la consultation d’un avocat spécialisé en droit de la communication est recommandée.